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代表营销管理的苏醒

作者:  来源:  日期:2020年09月17日

营销管理的苏醒

中国市场化的道路经过了艰苦卓绝的奋斗。从销售到营销,无论是国企还是私企,大家都给市场交了足够多的学费。我们没有必要为营销管理在中国的姗姗来迟而抱怨,因为任何事物的发展大都需要一个量变的积累。 如果要对现实的中国市场进行评价,可以这样说:中国市场多的是策划,少的是管理;多的是煽情,少的是理性;多的是潮流,少的是个性;多的是传统,少的是扬弃;多的是仿造,少的是整合。 随着中国市场的成熟,解决企业骤起暴跌短命现象的手段必然落在管理之上。要知道,中国市场在走过了产品阶段、广告阶段、公关阶段、品牌阶段等为主要代表的时期之后,伴随着市场成熟度的加速提高,已经不能满足于热热闹闹的市场场面。而且,随着一个个轰动性的策划活动的圆寂和一个又一个企业一夜成名也一夜坍塌的经历之后,面对极其不确定的未来虚空,不由得使人们开始对营销策划提出质疑,尽管营销是企业的龙头。在企业里,营销三分天下有其二的认识已是普遍性的共识,但是,仅靠营销行吗?从深层次来讲,对于愈来愈理性的经营者来说,市场的磨砺已使之不满足于市场投机行为和原始资本的形成,而是将成功保持下来,延续下去。蒙昧期初步成功的狂喜,过把瘾就死式的行为已让位于成功后的保持和迎取更大成功的沉思。实质上,这些变迁已逼近了企业生存的根本问题:如何实现企业续航能力的提升,从而获得可持续发展的结果! 成长的奇迹 当我们翻开记忆回顾中国企业成长进程的时候,总免不了会有一番惊叹。除了惊叹于它的成长速度之外,还其他项目均领先Z475有的就是一种悲哀。 首先,营销策划案例满天飞。 从现象上说,这是一道改革开放以来持续延绵的风景线。随便翻开任何一本专业杂志或报纸,都不难发现一个个案例呈现于面前,从前几年北方的小雨点进京到后来的南方七子寻亲,从亚细亚商战到方舟集团民招官,以及每年一度的 CCTV11月8日惊心动魄的标王之争。这些案例在展示成功的同时,毫无疑问地是催化了企业市场化的发展。 文化传播的另一种形式是各地举行各种讲座、培训。它包括了专业机构的市场推广行为和政府举行的借脑工程的实施。他们同样为企业提供了大量的成功案例。 不论那一种方式,细心的人们不难发现,正是这些活动,促使企业界逐步摆脱了万事不求人的传统农耕文明观念的束缚。事实上,当打开国门正眼看世界时,人们才知道自己再也不能夜郎自大了,才知道自己与世界先进水平的差距。 其次,营销手段先进。 对于偌大的中国来讲,市场意识的觉醒使得营销手段的使用像是忽如一夜春风来而纷纷问世。菲利浦科特列博士的传统4P像是一场瘟疫,迅速发酵着中国人聪明的脑袋,也迅速传遍了中国市场,并且伴随着市场的快速发展迅速升级为7P、12P。 产品手段随着产品更新换代的加速而让人日益眼花缭乱,今天一款,明天一功能,后天一概念的轮番推出使得产品在使用价值的基础之上有了各种附加;价格战逐步升级并蔓延为一场连休止符也不会存在的旷日持久的战争;按照社会经济生产、流通、分配、消费四环节设定的流通体制在神秘莫测的通路策略驱使下几乎被连根拔起,官商养成的大爷作风让市场之初受尽欺凌与侮辱的生产商们不得不建立自己的销售体系,于是专柜、专营店、专卖店遍地生根;促销活动则如变戏法一样把从前购与销的单一的钱物交易演变成了加量不加价、优惠、折扣、回扣、购物中奖等正常化的社会生活,如果不是原阳空难中的几十条人命,闹不准中国的天空还会有运载火箭或者是超低空卫星、超低空航天飞机被用来做促销的介质;广告活动由买什么吆喝什么发展成一种改造生活的艺术化行为。难以想象如果没有广告,中国人的生活将会怎样?(尽管在戛纳盛会上中国的广告人至今还没有捧回一个奖项)。在广告领域,感性诉求、理性诉求、情性诉求三大分支把一切相干不相干的东西全部拉到了一起,对垒战、竞标战、时间段战、思想战、创意战、煽情战、概念战如火如荼。美的乘巩俐红高粱火一样红的人气开启了明星人物百万买一笑的先例,使喊出2400亿元全年销售目标的张玉良可能已经感受到了些许压力。明星与名品挂上了永远也脱不掉的钩。如果说乐百氏纯净水的27层过滤是理性诉求的极致,那么,长虹的产业报国则是企业声音社会传播的高峰。没什么大不了的!和做女人挺好!则将感性诉求推向了一个几乎难以超越的境地;公关运动像文化大革命一样掀起了一个时段的奇观。借助公开化的行为,利用公众和公益行为,进行融情融理的渗透使公关成为企业通向消费群体心理深处的桥梁。几十辆凯迪拉克游行是一种轰动性公关,海尔兄弟则是文化的滋润,实现的是从孩子抓起的大谋略,试想当我们是看着《海尔兄弟》长大的说出来时,海尔自豪的不会仅仅是这一精神层面。因为,还有物质层面:我们是用着海尔长大的。值得注意的是海尔在这方面能走多远! 回顾这一方面的发展历程与现状,可以清晰地看到,在一个几乎不知营销为何物的空白地带,中国的市场创造者们是那样神速地将市场的发展推进到如此的境界,看一看世界先进国家与地区的市场就可以明白中国市场营销的差距已不是20 年前连营销的名词都不知道的落后。就像市场已与世界同步甚至部分领先一样,总体的市场发育不均衡并不能将其先进成分也淹没,现在的情况是世界市场最先进的东西一旦出现,中国的市场马上就会表现出来,进行反应。尽管还没有在总体上脱离步其后尘的状态,相信不远的时间轴线上会有超越。因为市场总体意识的高涨使得市场素质在快速提高。这是决定营销手段能否先进化的基础。 第三,营销活动杰出。 应该看到中国市场尽管还很稚嫩,但以中国人的聪明,却是制造了不少经典的案例。不论是国外的翻版,还是受激发后土生的创意,仅从十几年来的各种案例看,并不输于国外多少。爱多的阳光行动,康佳的营销大京九,长虹的农村市场拓展,太阳神的CI 运用,白加黑的产品推广,小霸王的望子成龙广告,美的的巩俐一笑等等。之所以说它杰出,在于这一系列案例并没有完全地靠堆钞票砸出市场来,而是靠确确实实的智慧把不可能便为了现实。大凡经典的案例,都是以极少的代价换来极大的结果。 果说市场的成熟带来的是创意的艰难,那么,公正些说它不是艰难而是自身的低能、不适应,是智慧的短缺。我们总不能天真地让市场停留在一个婴孩期,进行低智商的呵护吧。 第四,策划思想已扎下深根。应该知道中国是一个崇尚智慧的国度,曹操智谋虽倍于人,却还要青青子矜,悠悠我心;周公吐哺,天下归心,因此帐下谋士济济战将千员,赢得了三分天下有其二的结局。商战的残酷险于战争,这是有目共睹的不争事实。其凶险在于没有刀光剑影,却在充满着阳谋阴谋交织的智慧较量前提下进行着心里面流血的竞争。在经历了有好产品却卖不出去,抱着金碗却不得不沿街乞讨,发展到一定程度再也走不出怪圈,眼看着成功者自豪的脚步从自己身边踏过,竞争中屡战屡败到不得不抱头痛哭的痛苦之后,特别是当一个个成功的策划活动将成功者推向更大的成功,将一个个原初弱小者催发成强大的对手时,策划的根须便慢慢地延伸开来。 近几年国家经济品质的调整及国际经济环境的恶化,使得经历了快速发展的中国企业赢得了一个反思与修正、休整的契机,或者说是一个进行自我锻打重塑的必然经历。本来经济的发展也是一个波浪与螺旋的规律,置身于一个发展的波峰过去,新的波峰尚未来临的曲线谷区。经营者自觉不自觉的要寻找脑力资源的外援来填补自身智慧的不足或缺陷,而且,这种借助外脑以第三只眼审视企业发展,实现自身目的的做法已是愈来愈普遍,普遍到要成为家常便饭。那一个经营者身边不存在一帮智慧的脑袋呢?失败的惊叹 企业从出生就有着要风风光光生存的夙愿。经营者的任务就是要将夙愿化为一个又一个的现实。 我们没有理由拒绝这种成功,也没有理由拒绝这种在成功后面诞生的那些摇羽毛扇的策划人。但是有理由发问,策划的成功等于企业长久的成功吗?当我们揭开热热闹闹的表象,扒开速生企业成功的短暂后,看到的则是悲哀的企业夭亡进行曲。 首先,短命。 这里主要是指那些高知名度的企业。据统计,中国企业的平均寿命只有7.7年,更为可叹的是民营企业的寿命只有2. 9年。从这些数据可以看出,中国的企业特别是那些高知名度的企业膨胀之快、寿命之短都是世界奇迹。这是市场经济发展初期阶段的一种非自然的自然现象。说它自然是因为这是没有切身经验的前提下进行的开创性的事业,说它非自然是在于不少的失败是可以避免的。理由是在别人已经走过的道路上,已为我们提供了随处可见的成败标本。对于一位做梦都想成为企业家的企业经营者来讲,本来应该做的是让那些曲曲折折的线路尽可能地取直。然而,扭曲的成功不能不使成功者进入扭曲的状态。如取得巨大成功的秦池、巨人、三株、飞龙、爱多等,在完成了其原始资本积累(包括有形的资金资本和无形的品牌资本),或成功地进行比较原始的资本运作之后便迅速的衰落下来。这是已经轰动全国的个案,由于他们太出名了,也便倍受关注。事实上,它们只是短命企业冰山的一角,在任何一个地方都有一些其兴也勃焉、其亡也忽焉的反面经典。当然,失败是一种必然。世界上没有一棵撑破蓝天的大树。就是说世界上没有不失败、不消亡的企业。但是,我们不能这样阿Q式地自我原谅,这也不是任何一位经营者的初衷。因为,对于现实中的很多经营者来说,大多是剃头挑子 一头热式地想使自己的企业长命百岁。在他们的意识深处,潜流着成功后无所不能、不知自己有何能、为何人的病毒。 其次,无序。 在一个不能建立秩序的地方建立秩序是一种悲哀,一个需要建立秩序的地方却建立不了秩序同样是一种悲哀。 似乎中国的市场上一直拒绝属于市场规律的秩序。连闻名世界的大上海为了汽车能在本地区多卖出几辆、在市场上多几个点的份额,也公然实行地方保护,对富康、捷达车进行围追堵截甚至于是市场封杀。可见权力经济的毒害之深。以毒攻毒的湖北省,当然要照猫画虎地运作一番:一方面擎着反对地方保护主义的大旗,号召自己的人民群众开放市场,促进市场交流;一方面又干着与之截然背离的可称为阎锡山式的汽车市场保护的勾当。那么,置身于这种矛盾状态中的企业当然也要矛盾起来,一方面建立自律协会,隆重地发布宣言,一方面自己在墨迹未干之时便砍断自律的绳索。然后扛着贞节牌坊郑重其事地发表一通责怪他人、甚至是叫骂的慷慨言辞。把事儿做得更绝的民航总局,就是为了不亏损,冒着客户减少,销售额绝对减少的风险而垄断价格。中国电信行业的分割已是事实,原因在于垄断之后形成的霸道作风。当茫然四顾、天下舍我其谁的时候,按照规律,好景也就不会太长了。 并不值得一说却又不得不说的是,类似事情络绎不绝的原因在于市场经济必然造就的官本位和权力意识的失落。这种扭曲的权力意识衍生出权力经济、地方保护、行业保护,特别是煽情主义的狭隘、封闭、本能等便泛滥开来,像薄薄的冰层,看是平整坚固,却是既承不住来自市场上的压力,又掩盖着冰层下的暗流潜涌。 第三,大跃进。 可以说轰轰烈烈、热热闹闹是我们的一种传统。这种传统却给好大喜功者的疯狂提供了温床,加上军事情节、政治情节等难解的结,便时常分娩出一些市场的大跃进行为。面对WTO和世界500强的诱惑,不少企业喊出了进军世界500强的口号,作为鼓舞人心、士气应该是无可非议的,若是作为目标倒是应该好好商榷的。更为甚者,不论能力如何,见别人喊了,自己不喊好像就是一种落后、耻辱。尽管有点吠影吠声的嫌疑,却是难打折扣的一种大跃进翻版。这是其底蕴与传统决定的。因为,在企业中有喊假、大、空、冒口号的传统。在这些企业之中,由于精神思想的贫困、文化的贫困、管理的贫困,口号成了兴奋剂、海洛因,没有这样的东西刺激神经就打不起精神。就其表现看,政治情节方面是,发展上不以政治做航标,而以政治做指标;生存上企业不是老老实实地呆在经济的圈子里运作,而是不时地将自己的小手伸到政治的桶里抓一把;经营上则是权钱经济模式。军事情节的表现是,在运作方面按照军事的形式进行活动,建制、术语、口语以及连称呼都是军事化的。表述、讲道理等需要比喻,需要例子,需要故事来帮助。经济运作则要踏踏实实地按照经济规律去经营。 第四,炒作。 这些年营销上的煽情、概念、数字游戏似乎成了市场瘟疫,传播渠道应是炒作。不论是动辄以国货自居,煽动一种民族情绪,还要与政治去联姻,打些爱国不爱国的旗号;或是玩弄些概念,没有实际的内容,只是作些噱头;抑或是在数字上动些心思,类似于寓言中的那个养猴人,干朝三暮四的勾当等等。任何的游戏,都要有在媒体上的大肆炒作以鸣锣开道,结果是虽也能颇有收获,却是兔子的尾巴长不了。其成功在于现实还不成熟,其长不了在于已经不是短缺经济造成的蒙昧的消费时期了,理性的消费者已有愈来愈强的分辨能力,在需求上也来得愈来愈实实在在。而进行煽情要么是狭隘的民族主义,要么是借用民族主义达到促销的目的。夸大些说,手段是可以用的,但是,一个不能逾越的原则是绝不能将消费者当猴耍。现实中常常可以看到一些大哥大级的企业去干些弱智的事情,并且能够干下去。航空业联航,一些地方官员强迫农民种植作物,行业价格自律等屡屡发生。中国电信原本是3分钟收费0.18元,以为消费者让利为名进行调价,变为每分钟收0.1元,外加什么接通费等劳什子费用,结果是变相提价,涨幅几达120%。如此将消费者当成阿斗、傻帽,精于算计消费者,激起的恐怕是全国人民不答应,那么,民族心理、爱国意识十分强劲的国人要爱你肯定不会没商量,而是一定要商量商量的。本来通讯问题上只有中国双向收费就让国人硬是将自己腰包里的钱拿出来建立一个络,托起了一个市场世界第一发展速度的奇迹。以消费者为上帝的企业应该服务好出资者,但是,我们的消费者不仅没有自己的股权,反而要看着相关的行业与部门拿着消费者集资性的资本赚来的钱去发奖金、办福利,当自己接受服务时还要处处受气。 客观地看,这种市场关系倒挂的情况不是朝夕之间能够改变的。由于国家从国家在世界发展中利益与地位的角度进行保护,已是大大地倾斜、偏爱这些行业了,但是,并不自爱的这些行业却还嫌赚消费者的钱不够多,蒙消费者不足狠,还要变着法儿玩弄消费者的感情。如此变相的官老爷作风还要猪八戒倒打一钉钯,怨恨消费者不爱她,并冠以不爱国的大帽子。事实上,对于这样不知天高地厚的企业,即使消费者把骨髓都掏出来,也不会满足其万丈深渊样的欲望。按常理,这种行为应是属于是可忍,孰不可忍的恼怒境界,但好脾气的国人浸染着礼仪之邦的君子之风,以大人不与小孩子生气的阿Q心态泰然处之。说句良心话,在世界市场上考察,遭遇国人如此的顾客应是企业天大的福气,不是上世修行的结果,也是后天的造化,打着灯笼都难以寻找到的。看一看美国烟民的索赔案,5家烟草商要赔偿1500亿美元,真可谓是赔个底儿朝天了。 毫无疑问,国货必须自强才能有自己的出路,否则,爱国货太窝囊的结局怎能激起国人对国货的忠诚度呢?最简单的道理是消费者要购买的产品是好用、实惠。要想让消费者爱自己,最好的方法不是叫喊,而是扎扎实实地要做就做最好。不少的企业埋怨国人不买国货就是不爱国,总给人一种强奸消费意向的感觉。你拿出一堆破烂以国货自居,人家不买就是不爱国的推理与强盗逻辑有什么两样?



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